Le storytelling, un levier stratégique pour la conduite du changement

Le changement n’est pas qu’une question de process ou d’organisation : c’est avant tout une histoire à raconter, un sens à partager. Le storytelling devient alors bien plus qu’un simple outil de communication – c’est un levier stratégique de transformation au service de la conduite du changement.

Pour la rédaction de cet article, j’ai le grand plaisir de laisser la parole à Magalie Vernet-Hanotaux, consultante-coach spécialisée dans le leadership, le storytelling narratif et la communication stratégique. Vous pouvez la retrouver sur son blog https://trajectoires.coach mais également sur son Linkedin.

Le défi du changement organisationnel

La conduite du changement repose traditionnellement sur des stratégies de transformations brillantes et finement paramétrées. Elle s’appuie sur une très grande technicité qui garantit la pérennité des organisations. Malheureusement, cela ne suffit pas toujours à garantir son succès. Pourquoi ? Parce qu’elle n’engage pas suffisamment les équipes concernées par le changement.

Dans ce contexte, le storytelling émerge comme une solution puissante. Il permet de fédérer, motiver et donner du sens aux transformations. Les histoires ont la capacité de toucher les émotions et de simplifier des idées complexes. Elles peuvent transformer des projets redoutés en aventures collectives inspirantes.

Ce pouvoir narratif fait du storytelling un levier stratégique incontournable pour toute organisation cherchant à mener un changement réussi.

Comprendre le storytelling dans le contexte organisationnel

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est l’art de raconter des histoires pour transmettre un message ou une vision. Dans un contexte organisationnel, il s’agit d’utiliser des récits pour clarifier des objectifs, mobiliser les équipes et instaurer un sentiment d’appartenance. Les histoires permettent de structurer les idées, de les rendre accessibles et mémorables, et d’établir une connexion émotionnelle forte.

Psychologiquement, le cerveau humain est câblé pour comprendre et se souvenir des récits. Contrairement aux plans d’actions et aux données brutes, les histoires captent l’attention, stimulent l’imagination et facilitent l’appropriation. Intégrer le storytelling dans une démarche de conduite du changement permet ainsi de rendre les transformations plus engageantes. Il permet de transformer les graphiques en récits inspirants et les plans d’actions en étapes narratives où vos collaborateurs sont les héros.

Pourquoi intégrer le storytelling dans la conduite du changement ?

Un projet de transformation qui repose uniquement sur des chiffres, des graphiques et des plans d’action peut manquer de force émotionnelle. Les collaborateurs y voient alors une initiative descendante et impersonnelle. Dans ce contexte, difficile d’adhérer au changement et de se sentir concerné. En revanche, un récit inspirant, qui met en lumière les enjeux, la vision et le rôle de chacun, peut véritablement transformer la perception collective.

Le storytelling agit comme un pont entre le rationnel et l’émotionnel. Il aide les collaborateurs à comprendre pourquoi un changement est nécessaire. Il les motive à s’engager activement. Par exemple, un leader qui raconte une histoire illustrant la vision future de l’organisation, en la reliant aux valeurs de l’entreprise et aux réussites passées, suscite davantage de confiance et de mobilisation. S’il raconte ensuite pourquoi une nouvelle étape de développement est nécessaire, en la raccordant au récit collectif, alors chacun comprend facilement la suite logique de ce processus de transformation.

Les piliers du storytelling dans la transformation

Donner du sens à l’incertitude

L’un des plus grands obstacles au changement est l’incertitude. Les collaborateurs, confrontés à des transformations organisationnelles, se demandent souvent : « Pourquoi devons-nous changer ? », « Où allons-nous ? », « Quelle sera ma place dans ce processus ? ». Sans réponses claires à ces questions, la résistance au changement s’installe.

Le storytelling apporte une structure narrative qui relie le passé, le présent et l’avenir. Une histoire bien construite peut répondre aux interrogations clés :

• Pourquoi changeons-nous ? En décrivant un problème ou un défi, le récit instaure une urgence partagée.
• Quel est le cap ? Une vision claire et inspirante, exprimée sous forme de récit, aide les équipes à se projeter dans l’avenir.
• Quelle est ma place dans cette histoire ? Les collaborateurs doivent pouvoir s’identifier dans le récit pour s’engager pleinement.

Un exemple concret est celui d’un manager qui raconte comment son équipe a surmonté un défi similaire par le passé. Ce type de narration donne du sens aux efforts actuels tout en rassurant sur la capacité collective à réussir.

Faire des collaborateurs des héros du changement

Un storytelling efficace ne doit pas être un monologue où le leader et son comité de direction sont les seuls protagonistes. Il doit transformer les collaborateurs en héros de l’histoire. Chacun doit sentir qu’il a un rôle à jouer, que sa contribution est essentielle à la réussite collective.

Cette posture active peut être encouragée par des récits mettant en avant les victoires individuelles et collectives. Cela peut être, par exemple, de valoriser les efforts d’une équipe lors d’un projet complexe, en racontant comment cela inspire la conduite du changement en cours. Ce processus transforme les spectateurs du changement en acteurs impliqués. C’est une des clés pour réussir une transformation.

Investigation Appreciative et storytelling : une alliance puissante

Introduction à l’Investigation Appreciative (IA)

L’Investigation Appreciative (IA) est une méthodologie de conduite du changement qui renverse la logique traditionnelle de résolution de problèmes. Plutôt que de se concentrer sur les échecs ou les faiblesses, elle valorise les forces, les réussites et l’énergie positive présente dans l’organisation.

L’approche IA repose sur quatre étapes principales, souvent appelées les « 4D » :

• Discovery (Découverte) : L’enjeu est d’identifier ce qui fonctionne déjà et les moments où l’organisation a excellé. En combinant avec le storytelling (dans le cadre de la conduite du changement), les récits partagés transforment des expériences isolées en un patrimoine collectif. Ils donnent aux collaborateurs une base solide pour envisager l’avenir. Ces récits émergents incarnent les forces de l’organisation et deviennent des ressources inspirantes pour construire le changement.
• Dream (Rêve) : Il s’agit d’imaginer un futur idéal en s’appuyant sur les forces identifiées. Le storytelling aide à projeter une vision inspirante où chacun peut se reconnaître et se sentir impliqué. Construire un récit commun aide à visualiser un futur collectif. Les récits alignés sur les valeurs et les aspirations de l’organisation permettent à chaque collaborateur de se projeter dans cet avenir.
• Design (Conception) : A cette étape, les participants conçoivent les actions et identifient les ressources nécessaires pour concrétiser ce rêve. Les récits servent de boussole pour aligner les actions sur les valeurs et les réussites passées.
• Destiny (Déploiement) : Enfin, il s’agit de transformer le rêve, les idées d’actions et les ressources disponibles en un plan structuré qui implique les participants. Chacun s’engage, face au groupe à mettre en œuvre une ou plusieurs actions. Les histoires inspirantes deviennent des points de référence pour maintenir la motivation et l’engagement tout au long du processus. Pendant le Déploiement, les récits co-construits servent de boussole pour maintenir l’engagement et rappeler à chaque étape pourquoi le changement est nécessaire.

Cette méthode, résolument optimiste, transforme la conduite du changement en une expérience inspirante et collaborative. Chacun contribue activement à un avenir désirable. Et s’engage dans un plan d’actions dont il est l’un des acteurs, et non un simple figurant.

Étapes pour intégrer le storytelling dans une démarche de conduite du changement

Clarifier la vision et poser un cadre narratif inspirant

Le premier pas dans l’intégration du storytelling est de définir un récit fondateur qui relie les valeurs et l’identité de l’organisation à ses aspirations futures. Ce récit doit répondre aux questions suivantes :

• Pourquoi ce changement est-il nécessaire ?
• Quel futur désirable voulons-nous construire ?
• Comment ce changement s’inscrit-il dans nos valeurs et notre mission ?

Un récit fondateur inspirant agit comme une boussole tout au long du processus de transformation. Il donne du sens à chaque étape et favorise l’adhésion des collaborateurs.

Co-construire un récit collectif

Pour que le changement soit pleinement accepté, les équipes doivent être impliquées dans la création de l’histoire future. Cette co-construction permet à chaque collaborateur de se sentir acteur et non simple spectateur du changement.
Les leaders peuvent organiser des sessions collaboratives où les participants partagent leurs aspirations, identifient les obstacles et imaginent des solutions. Ces contributions alimentent un récit collectif inclusif et mobilisateur, où chacun trouve sa place.

Structurer le changement en chapitres

Le processus de transformation peut être découpé en étapes narratives, ou « chapitres », qui rendent le changement plus accessible et progressif. Chaque chapitre correspond à une étape clé du projet et inclut des jalons symboliques pour maintenir l’engagement.
Par exemple :

• Chapitre 1 : La reconnaissance des forces – Identifier les succès passés et les ressources existantes.
• Chapitre 2 : L’élaboration de la vision – Construire une vision partagée du futur.
• Chapitre 3 : Le premier kilomètre – Accompagner les premières actions en posant une méthodologie structurante. Rassurer et engager ses équipes à avancer en toute sécurité.
• Chapitre 4 : Les héros du changement – Des rituels narratifs, comme la valorisation des « héros du changement » (le sponsor par exemple) ou la célébration des petites victoires, renforcent cette structure en donnant un sens concret aux efforts de chacun
• Chapitre 5 : etc.

Le storytelling permet de dynamiser votre communication interne un facteur clé de la conduite du changement.

CINQ QUESTIONS DE COACH POUR VOUS PREPARER A CONSTRUIRE UN STORYTELLING

1. Quels moments forts ou réussites collectives définissent l’identité de votre équipe aujourd’hui ? Identifiez les histoires positives du passé qui illustrent la force et la résilience de l’équipe, et qui peuvent servir de fondation au récit du changement.
2. Quel est le défi que votre équipe doit relever, et pourquoi est-ce une opportunité unique pour elle ? Transformez le changement en une quête commune, en soulignant pourquoi ce moment est important et porteur de sens.
3. Comment décririez-vous le rôle de chaque membre de l’équipe dans cette aventure ? Incluez chaque personne dans le récit, en montrant leur contribution et leur importance dans le succès collectif. En fonction de la taille de votre organisation, ces récits peuvent être écrits à l’échelle de chaque direction. Chaque récit venant alimenter la grande histoire de votre organisation. Comme les romans mosaïques où les récits se rejoignent pour révéler une intrigue commune.
4. Quelle est votre vision de l’avenir après ce changement ? Quels bénéfices tangibles et humains en ressortiront ? Donnez une direction claire et inspirante qui permet à l’équipe de se projeter positivement dans le futur.
5. Quelles valeurs ou forces partagées par votre équipe seront essentielles pour avancer dans ce changement ? Ancrez le storytelling dans les valeurs collectives et la culture d’entreprise. Renforcez l’esprit d’équipe et le collectif face à un défi commun.

Répondre à ces questions vous permet de créer un cadre narratif mobilisateur pour accompagner le changement en embarquant vos équipes dans la transformation.

Les outils pour diffuser le storytelling

De nombreux outils permettent de rendre le storytelling plus vivant et accessible au sein des organisations. Les outils numériques offrent une plateforme pour partager des récits, renforcer l’engagement et assurer une communication fluide tout au long du processus de changement.

Voici quelques exemples pratiques :

• Vidéos internes : Une vidéo racontant la vision du projet ou mettant en lumière les témoignages des collaborateurs peut renforcer le sentiment d’appartenance. Cette vidéo devra être structurée suivant un fil narratif solide.

• Podcasts d’entreprise : Diffuser des entretiens avec des collaborateurs ou des experts sur les étapes du changement permet de créer un lien direct et personnel. Ces podcasts viennent alimenter, par des exemples et témoignages, le grand récit de votre organisation.
• Newsletters internes : Un bulletin régulier relatant les progrès, les petits succès et les héros du quotidien aide à maintenir l’enthousiasme et l’engagement.
• Réseaux sociaux internes : Utiliser des plateformes comme Yammer ou Slack pour partager des « micro-histoires », des anecdotes ou des témoignages courts qui valorisent les efforts et les accomplissements individuels.

Ces outils facilitent la diffusion de récits inspirants et permettent à chaque collaborateur de suivre l’évolution du projet. Progressivement, ils s’identifient à leur rôle dans l’histoire collective.

Les impacts durables du storytelling et de l’Investigation appreciative

Créer une dynamique positive et engageante

Le storytelling, allié à l’Investigation Appreciative (IA), contribue à transformer le changement en une dynamique constructive. Cette approche inverse les schémas traditionnels. Elle consiste à mettre l’accent sur les forces, les réussites et les opportunités. Elle minimise les problèmes, échecs et résistances. Elle renforce la confiance au sein des équipes.

Inutile de « renverser la table » pour impulser un changement. Les récits positifs partagés dans le cadre de l’IA montrent qu’un changement réussi peut s’appuyer sur des fondations déjà existantes. Cela crée une énergie collective qui motive les collaborateurs à contribuer activement à la transformation. A l’issue du processus, ils comprennent que le changement ne veut pas dire renier ce qu’ils ont accompli. Au contraire, ils s’appuient sur des histoires collectives, des réussites passées, des valeurs partagées et sur leurs propres compétences pour écrire la suite de leur histoire.

Ancrer le changement dans une culture organisationnelle forte

L’un des principaux défis du changement est de le rendre durable. Le storytelling permet de transformer des initiatives temporaires en éléments intégrés à la culture de l’entreprise. À la fin du processus, un livret ou un manifeste regroupe les récits marquants, les apprentissages et les réussites. Ce document devient une référence inspirante pour les projets futurs. C’est un fil rouge narratif qui se densifie au fur et à mesure de l’évolution de l’entreprise. Comme un livre dont chacun serait le héros.

Conclusion : Transformer le changement en une aventure collective 

La conduite du changement est un défi majeur pour toute organisation. Alors autant la transformer en une formidable opportunité lorsqu’elle est abordée avec les bons outils. Le storytelling, en tant que levier narratif puissant, et l’Investigation Appreciative, centrée sur les forces et les succès, permettent de redéfinir la transformation en une aventure humaine et collective.

Concevez des récits qui donnent du sens, engagez et valorisez chaque collaborateur. Vous transformerez ainsi les résistances en énergie positive. Le changement n’est alors plus perçu comme une contrainte, mais comme une occasion de bâtir un futur inspirant, aligné sur les valeurs et les ambitions de l’ensemble de votre organisation.

Et si la prochaine histoire que votre organisation racontait était celle d’une transformation réussie ? Portée par des collaborateurs engagés et fiers d’en être les héros ? Avec le storytelling et l’Investigation Appreciative, cette histoire est à portée de main. 

FAQ : Questions fréquentes sur le storytelling et la conduite du changement 

Qu’est-ce que l’Investigation Appreciative et comment la mettre en œuvre ?

L’Investigation Appreciative (IA) est une méthode de conduite du changement qui met l’accent sur les forces et les réussites plutôt que sur les problèmes. Elle se déploie en quatre étapes selon des protocoles structurés : Découverte, Rêve, Conception et Déploiement. Faites appel à un consultant certifiée pour vous accompagner. Confier ce processus à une personne neutre et qualifiée vous permettra de faire émerger des pépites que vous ne voyez plus.

Comment adapter le storytelling à différentes cultures d’entreprise ?

Pour réussir, le storytelling doit refléter les valeurs et l’identité spécifiques de chaque organisation. Dans des cultures plus formelles, il peut s’appuyer sur des récits structurés et factuels. Dans des environnements créatifs, des histoires plus émotionnelles et imaginatives peuvent être privilégiées. L’authenticité reste toutefois essentielle, quelle que soit la culture d’entreprise. 

Quels sont les pièges à éviter dans l’utilisation du storytelling ? 

Le principal écueil est le manque d’authenticité. Les récits qui ne correspondent pas à la réalité vécue par les équipes risquent de générer du cynisme. Il est également important d’éviter de surcharger les collaborateurs avec trop d’histoires ou de négliger leur implication dans la création du récit. 

Comment mesurer l’impact du storytelling dans la conduite du changement ?

L’impact du storytelling peut être évalué à travers des indicateurs comme le niveau d’engagement des collaborateurs, la réduction des résistances au changement, des enquêtes de satisfaction ou encore les résultats obtenus en termes d’atteinte des objectifs fixés. Les retours qualitatifs, tels que les témoignages ou les échanges lors d’ateliers, sont également précieux pour ajuster la démarche. 

Articlé rédigé par Magalie Vernet-Hanotaux, consultante-coach spécialisée dans le leadership, le storytelling narratif et la communication stratégique.

Forte d’une expérience en tant que directrice de la communication et du développement, elle accompagne dirigeants, équipes et organisations dans leurs transformations humaines et narratives, en mettant l’accent sur le sens, l’impact et la durabilité. Certifiée Master Coach et Coach-consultante en Investigation Appreciative et PNL, Magalie mobilise des méthodologies éprouvées pour aider ses clients à clarifier leur vision, mobiliser leurs équipes et structurer des récits puissants alignés sur leurs valeurs. Ses interventions transforment les ambitions en actions concrètes et impactantes, qu’il s’agisse de repositionnement stratégique, de cohésion d’équipe ou d’affirmation du leadership.

Découvrez les accompagnements de Magalie Vernet-Hanotaux : https://trajectoires.coach