Comment manipuler l’opinion ?

Je tiens à vous présenter un livre qui, je le pense sincèrement, a toute sa place dans une stratégie d’accompagnement au changement. Le livre en question se nomme « Propaganda – Comment manipuler l’opinion en démocratie » écrit par Edward Bernays en 1928.

Propaganda révèle des techniques puissantes pour façonner l’opinion, ce qui est essentiel pour toute stratégie d’accompagnement au changement !

Techniques qui ont été utilisées, entre autres, par … Joseph Goebbels 😳

Choix du livre

J’ai choisi le livre « Propaganda » pour sa pertinence dans le domaine de la communication d’entreprise et comment influencer une opinion dans une organisation.

Il a été écrit par un pionnier des relations publiques, Edward Bernays (1891-1995), qui a travaillé dans ce domaine l’ensemble de sa carrière.

Ce livre offre un très bon aperçu des techniques et des stratégies de communication qui peuvent être utiles aussi bien pour :

• Les professionnels de la communication
• Les services de communication interne et externe des grandes entreprises
• Les sponsors des projets qui souhaitent promouvoir leur initiative

Il introduit des méthodes de persuasion et d’influence dans le monde professionnel.

Edward Bernays pose également le fondement philosophique et politique des relations publiques et des balises éthiques à cette pratique.

L’auteur

Edward Bernays est né en 1891 à Vienne et décédé en 1995. Il est considéré comme le père des relations publiques modernes.

Neveu de Sigmund Freud, la famille Bernays a déménagé aux États-Unis dans son enfance. Diplômé de l’Université Cornell, il a débuté sa carrière en journalisme avant de se tourner vers la publicité.

Durant la Première Guerre mondiale, E. Bernays a travaillé pour le Comité de l’Information Publique des États-Unis, où il a appliqué des techniques de propagande pour influencer l’opinion publique en faveur de la guerre. Cela a jeté les bases de son intérêt pour l’utilisation de la psychologie dans la persuasion publique.

Après la guerre, E. Bernays a lancé son propre cabinet de conseil en relations publiques. Il a révolutionné le domaine en appliquant des techniques de psychologie et de sociologie pour concevoir des campagnes publicitaires.

Parmi ses campagnes les plus célèbres, on compte celle qui a encouragé les femmes à fumer 🚬, en associant la cigarette à l’émancipation féminine.

Edward Bernays a également été un auteur prolifique, avec des œuvres comme « Crystallizing Public Opinion » (1923) et « Propaganda » (1928), qui décrivent ses théories sur les relations publiques et l’influence des médias. Ses écrits ont eu un impact profond sur la communication, le marketing et la politique.

Sa méthode, souvent controversée, reposait sur l’idée que les masses pouvaient être manipulées pour le bien commun, ce qui a soulevé des questions éthiques importantes.

Malgré cela, il reste une figure clé dans l’histoire de la communication, ses stratégies et ses théories influençant profondément les pratiques contemporaines en relations publiques et en publicité.

Le livre

Le livre « Propaganda » a été publié en 1928. C’est un ouvrage compact de 141 pages, publié aux éditions « Zones ».

Couverture du livre « Propaganda »

E. Bernays y explore les mécanismes et les techniques de manipulation de l’opinion publique. Le livre analyse comment les masses peuvent être influencées à travers les médias, la publicité et d’autres canaux de communication.

Sommaire du livre

1. Organiser le chaos
2. La nouvelle propagande
3. Les nouveaux propagandistes
4. La psychologie des relations publiques
5. L’entreprise et le grand public
6. La propagande et l’autorité politique
7. La propagande et les activités féminines
8. La propagande au service de l’éducation
9. La propagande et les œuvres sociales
10. L’art et la science
11. Les mécanismes de la propagande

La promesse du livre

La promesse d’Edward Bernays avec ce livre est de révéler comment les leaders d’opinion et les institutions utilisent la propagande pour modeler les pensées et les comportements du public.

Il explore des thématiques comme la démocratie, le capitalisme, et l’éthique dans la communication, en mettant en lumière la puissance et la responsabilité de ceux qui contrôlent les flux d’information.

Les grandes théories pour manipuler l’opinion

E. Bernays développe l’idée que la propagande est un outil nécessaire dans une société démocratique pour orienter l’opinion publique.

Il insiste sur l’importance de comprendre la psychologie des masses pour communiquer efficacement. Ses théories démontrent comment les désirs et les croyances des individus peuvent être façonnés pour s’aligner sur des objectifs spécifiques.

Je vous partage les théories clés que j’ai retenues en lisant le livre.

Je vais essayer au maximum de faire un parallèle avec une entreprise qui entreprend un changement et qui souhaite avoir l’adhésion de ses équipes.

Premier enseignement : communiquer largement

Autrement dit, en contexte de déploiement de projets, les sponsors et l’équipe projet doit avoir une communication ouverte avec les différentes instances des salariés (syndicats, représentants du personnel, référent métier) et peuvent utiliser les différents véhicules de communication à sa disposition pour faire passer des messages et manipuler l’opinion.

Deuxième enseignement : avoir recours à des personnalités pour diffuser l’information

Avant de vous partager la prochaine citation et enseignement du livre, je vous donne un peu de contexte.

Lors de la Première Guerre mondiale, l’opinion publique américaine était opposée à l’entrée en guerre du pays. Une commission, la « Commission on Public Information (CPI) », est alors créée en avril 1917, date à laquelle les États-Unis d’Amérique venaient tout juste de rentrer en guerre.

« Le plus souvent des personnalités bien en vue dans leur communauté se lèvent soudain pour prendre la parole dans des lieux publics (salles de théâtre ou de cinéma, églises, synagogues, locaux de réunions syndicales, et ainsi de suite « ) afin de prononcer un discours ou réciter un poème qui fait valoir le point de vue gouvernemental sur la guerre, incite à la mobilisation, rappelle les raisons qui justifient l’entrée en guerre des États-Unis ou incite à la méfiance – voire à la haine – de l’ennemi »

Edward Bernays, PROPAGANDA

Cette initiative de la commission a rencontré un grand succès ! « C’est bien sûr, écrit E. Bernays, l’étonnant succès qu’elle a rencontré pendant la guerre qui a ouvert les yeux d’une minorité d’individus intelligents sur la possibilité de mobiliser l’opinion, pour quelque cause que ce soit »

Une réunion est un des lieux adéquats pour partager ces messages

Ils ont eu recours à de l’ingénierie sociale ! On peut le définir comme l’art et la science de manipuler les opinions et les comportements des gens à travers une communication stratégique et psychologique.

Autrement dit, en contexte de changement et de transformation d’une entreprise, vous pouvez partager les bienfaits du projet et les côtés positifs auprès des personnes qui sont reconnues au sein de l’entreprise.

Ces personnes reconnues peuvent aussi bien être managers, des leaders d’opinion, les personnes de l’accueil. Souvent les meilleurs messagers ne sont pas ceux que l’on croit !

Troisième enseignement : avoir recours aux sciences sociales et aux experts

Edward Bernays appuie son travail sur deux piliers que sont :

• les sciences sociales : psychologie, sociologie, psychologie sociale et psychanalyse, notamment
• l’application de ces sciences à travers différentes techniques concrètes : sondages, interrogation d’experts ou de groupes de consultation thématique, et ainsi de suite

Quatrième enseignement : propagande = manipuler opinion = communication = marketing

« Les psychologues de l’école de Freud, eux surtout, ont montré que nos pensées et nos actions sont des substituts compensatoires de désirs que nous avons dû refouler. Autrement dit, il nous arrive de désirer telle chose, non parce qu’elle est intrinsèquement précieuse ou utile, mais parce que, inconsciemment, nous y voyons un symbole d’autre chose dont nous n’osons pas nous avouer que nous le désirons »

Edward Bernays, PROPAGANDA

Selon E. Bernays, la propagande désigne un effort cohérent et de longue haleine pour susciter ou infléchir des événements dans l’objectif d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une idée ou un groupe.

Cette définition amalgame la propagande et d’autres disciplines que sont :

• La communication
• Le marketing
• La psychologie humaine
• Ingénierie sociale

Cinquième enseignement : détourner le regard sur l’intention première (ou la psychologie collective)

La propagande a permis également de transformer un produit de tous les jours, le savon, en vrai objet artistique. L’entreprise qui a initié cette idée est Procter & Gamble.

Un concours national de sculpture de savon a été intégré dans les programmes éducatifs des écoles, impliquant des étudiants dans un processus créatif et compétitif.

Le concours, organisé en plusieurs manches allant du niveau local au national, se tenait annuellement dans un musée prestigieux de New York, attirant l’attention des participants et des jurés renommés.

La participation croissante, passant de 500 à 4 000 œuvres, montre qu’il y a eu un intérêt grandissant.

Ce mouvement éducatif a transformé le savon, un produit ménager ordinaire, en un outil artistique et cela a captivé l’intérêt des enfants.

Ce succès témoigne d’une ingénieuse stratégie marketing pour promouvoir le savon, en le rendant attrayant non seulement pour les ménagères, mais aussi pour leurs enfants.

Les leviers psychologiques sollicités pour soutenir cette campagne sont :

• le goût esthétique
• la compétition
• la sociabilité, car une partie du travail se faisait en classe
• suivre la foule
• l’exhibitionnisme
• la sollicitude maternelle

Ainsi, si vous voulez faire passer des messages au sein de votre entreprise. Vous pouvez prétexter un concours ou encore une compétition qui concernent le projet de changement afin d’impliquer les personnes de votre organisation.

Sixième enseignement : l’éthique de la manipulation d’opinion

« Une politique de relations publiques bien comprise ne consiste pas à bombarder l’opinion avec des arguments fallacieux et outranciers, mais à traduire au plus juste, avec clarté et précision, la nature même de l’entreprise »

Edward Bernays, PROPAGANDA

Dans le contexte d’un projet, les responsables du projet peuvent se questionner sur les bienfondés du projet : quels seront les bénéfices concrets pour les personnes impactées ? Qu’est-ce qu’ils perdent ?

L’idée n’est pas de faire « manger des briques » aux utilisateurs avec des changements qui n’ont pas de sens, qui sont difficiles à comprendre, sans bénéfices tangibles.

L’idée n’est pas non plus d’enrober le projet dans de faux bénéfices.

Il faut présenter le projet de manière juste, claire et précise.

Septième enseignement : les émotions permettent de manipuler l’opinion

Dans un contexte de transformation et de changement, la propagande du projet peut susciter des émotions qui pourront émouvoir les personnes impactées et ainsi manipuler l’opinion.

Un projet de réorganisation de l’entreprise pourra véhiculer des émotions sur l’autonomie des personnes, des nouvelles responsabilités, enlever des difficultés d’organisation.

Un projet de cybersécurité pourra adresser des émotions liées à la sécurité des données de chaque personne : « C’est votre espace privé et personne d’autre ne peut y accéder »

Regard critique sur le livre

Bien que visionnaire, le livre « Propaganda » soulève des questions sur la manipulation de l’opinion publique. Les techniques décrites par Bernays sont puissantes, mais elles peuvent être utilisées à des fins manipulatrices. Le livre est un avertissement sur le potentiel de l’abus de pouvoir dans la communication de masse.

Voici d’ailleurs une anecdote significative :

Juste avant la Deuxième Guerre mondiale, un journaliste américain a raconté qu’il a vu le livre « Propaganda » dans la bibliothèque d’un chef nazi : Joseph Goebbels

Joseph Goebbels a été le ministre de l’Éducation du peuple et de la Propagande, de 1933 à 1945, lorsque Adolph Hitler était au pouvoir. Goebbels a eu recours a des techniques modernes de pour manipuler l’opinion des masses.

Une des techniques dont s’est servi Goebbels est de personnifier des valeurs du nazisme et du soldat aryen.

Ainsi, le général Erwin Rommel a été énormément utilisé pour symboliser des valeurs chères au nazisme au point qu’il devienne « l’esprit et la personnification du soldat allemand qui a du succès »

Réflexion finale

« Propaganda » de Edward Bernays est un ouvrage important pour comprendre les fondements de la communication d’entreprise moderne.

Je pense personnellement que cet ouvrage peut aider les projets dans leur communication. Il y a du bon à prendre dans ce livre ! Par contre, je vous recommande à ne pas surcommuniquer sur des bénéfices d’un projet si ces bénéfices sont incertains ou trop lointains.

Ce livre offre des perspectives intéressantes sur la manipulation de l’opinion publique tout en soulevant des questions importantes sur l’éthique dans la communication. Il peut être utile autant pour une entreprise que pour un consultant qui interviendrait dans sa stratégie de communication ou encore pour un sponsor qui souhaite promouvoir un projet au sein de son organisation.